Myśląc o programie lojalnościowym na ogół wyobrażamy sobie otrzymywanie punktów lub stempli za wydane złotówki i ich wymianę na nagrody. To rzeczywiście mechanizm, który stosuje się najczęściej, ale najskuteczniejsze są programy lojalnościowe, które nagradzają uczestników za różne zachowania, a nie tylko za zakupy.
Lojalność czy korzystanie z okazji?
W latach ’90 nastąpił pierwszy prawdziwy boom programów lojalnościowych. Jego symbolem na Wyspach Brytyjskich stał się sukces kart Tesco Clubcard. Z dzisiejszej perspektywy łatwo zauważyć, że lojalność rozumiano wówczas dość powierzchownie – klubowicze Tesco otrzymywali zniżki i faktycznie chętniej robili zakupy w markecie, ale ich przywiązanie do marki znikało, gdy tylko konkurencja zaoferowała niższe ceny. Trudno więc mówić o rzeczywistej lojalności, raczej o zupełnie naturalnym i zrozumiałym korzystaniu z okazji.
Błędne koło zniżek
Konkurowanie wyłącznie ceną i opieranie programów lojalnościowych na zniżkach jest na dłuższą metę samobójczą strategią. Gdy wszyscy wokół robią to samo, pod presją utraty klienta kolejne zniżki doprowadzają do tego, że marża zaczyna być niewystarczająca. Dochodzi do paradoksu, gdy program lojalnościowy, który z założenia powinien służyć budowaniu zysku, zaczyna generować straty. Marki stopniowo wycofują się ze zniżek, przez co uczestnictwo w programie staje się coraz mniej atrakcyjne dla klientów. A skoro jedynym czynnikiem motywującym ich do zakupów była niska cena – bez mrugnięcia okiem przejdą do konkurencji, która jeszcze może sobie pozwolić na oferowanie dużych rabatów.
Inne spojrzenie na programy lojalnościowe
Potrzeba zatem zmiany optyki i sposobu myślenia o programach lojalnościowych. Skuteczny program to taki, który okaże się odporny na proste konkurowanie ceną. Klienci powinni chcieć z niego korzystać i widzieć w tym wartość. Jak to osiągnąć? Na przykład nagradzając różnego rodzaju interakcje z marką, a nie tylko samo dokonanie zakupów.
Przyznając konsumentom punkty, np. za przystąpienie do programu czy udział w ankiecie, marka buduje wokół siebie grono klientów, którzy są świadomi, że lojalność się opłaca, a im mocniej angażują się w relację z marką, tym bardziej są nagradzani.
Wiele zależy oczywiście także od samych nagród – powinny być atrakcyjne dla klientów. Nie muszą to być nagrody rzeczowe – równie dobrze, a w wielu przypadkach lepiej, sprawdzą się kupony (np. bilety do kina, SPA czy parku rozrywki) oraz rabaty i zniżki na cały asortyment lub wybrane produkty. Uniwersalną i zawsze mile widzianą formą nagrody jest cash-back, czyli zamiana punktów na złotówki do wydania w danym sklepie lub punkcie usługowym.
Przykłady interakcji pomiędzy użytkownikiem a marką
- Bonusy powitalne, czyli punkty przyznawane za dołączenie do programu lojalnościowego.
- System poleceń, czyli nagradzanie za przyprowadzenie nowego użytkownika.
- Udział w ankiecie.
- Rozwiązanie quizu.
- Udział w konkursie.
- Wystawienie opinii.
- Oznaczenie marki w mediach społecznościowych.
Programy dostępne dla każdej marki
Z pomocą w tworzeniu angażujących programów lojalnościowych przychodzą nowe technologie. Korzystając z Platformy Marketingowej MintCloud każda marka może w prosty sposób skonstruować i wdrożyć spersonalizowany program lojalnościowy.
Program wzbogacony jest o zaawansowane technologie, takie jak Machine Learning czy Big Data Harvesting, co pozwala m.in. przyznawać punkty wybranym osobom za interakcję z marką w konkretnymi miejscu i czasie, po spełnieniu określonych wcześniej warunków. Co ważne, MintCloud nie wymaga od przedsiębiorcy wiedzy z dziedziny IT, ponieważ oferuje gotowe rozwiązania z możliwością dostosowania do indywidualnych wymagań danej branży i firmy.
